Первая половина летнего сезона позади. Как она прошла для рынка Санкт-Петербурга, обсудили руководители отелей города на бизнес-завтраке «Экватор сезона» в отеле Novotel St. Petersburg Centre 17 июня, организованном компанией «Уорлд Трэвел Биз».
Отельеры Санкт-Петербурга прошли пик летнего сезона, пожалуй, значительно раньше своих коллег из других регионов страны. Коммерческий пик лета в городе обычно приходится на дни Петербургского Международного Экономического Форума (ПМЭФ), состоявшегося в этом году с 3 по 6 июня.
«Мы все сейчас в непростой ситуации. Тем более для нас важны такие встречи, как сегодняшняя, где мы можем обменяться мнениями о ходе сезона», — сказала Ирина Биюнова, генеральный менеджер отеля Novotel St. Petersburg Centre.
«Накопительным итогом мы превышаем операционные показатели прошлого года, — продолжила она. — Форум продавать нам было сложнее, чем аккредитованным в Росконгрессе отелям. Загрузка оказалась в эти дни на том же уровне, что и год назад, но ADR удалось повысить. Главным образом грузились за счёт корпоративных групп, индивидуальный сегмент проседает. Вместе с тем, исправно направляет нам индивидуалов из Китая Ctrip».
ПМЭФ — низкий чек был в приоритете
«Картина была не радужная — по всем отелям Санкт-Петербурга в даты форума произошла просадка по сравнению с показателями предыдущего года», — сообщила Мария Родина, revenue-эксперт в компании TravelDB.
Существенное снижение произошло как по загрузке, так по открытому тарифу.
Самая большая просадка случилась в первые дни форума — во вторник и среду, где отскок от показателей 2025 года составил почти 10 п.п. в загрузке и до 35% (!) в тарифе. К выходным ситуация стала улучшаться, но не кардинально.
Во время крупных событий чем меньше в предложениях отельеров остается слова “номер”, тем выше итоговый чек. Дело в том, что отели становятся организаторами пребывания в городе и впечатлений о нём: добавляют транспорт, гастрономию (а могут добавить и арт-вечера, посещение театров, встречи с известными людьми, экскурсии и т.д.). Между тем, многие гостиницы во время громких форумов ограничиваются лишь повышением тарифа. Играют на одной скрипке — вместо целого оркестра. Хотя гораздо привлекательнее продавать не только проживание, а целый сценарий поездки — замечает Павел Баскаков, генеральный директор компании-организатора бизнес-завтрака «Уорлд Трэвел Биз».
Прямо по курсу
«Каналы продаж приносят чек ниже, чем брони на сайте отеля. По Санкт-Петербургу — примерно на 30% меньше», — сообщила Дарья Соколова, региональный представитель TravelLine в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
TravelLine создаёт инструменты как для привлечения гостя на сайт отеля, так и для его удержания и при этом наращивания среднего чека. Хорошее распределение бронирований тогда, когда на модуль бронирования на сайте приходится свыше половины бронирований.
На стартовой странице личного кабинета TravelLine отельеров встречает TL:Помощник. Он даёт индивидуальные рекомендации по сайту и объекту.
База сегодня — программа лояльности. Она может представлять из себя развёрнутую систему, реализуемую с помощью инструментов TravelLine.
Новый продукт TravelLine — TL:Услуги.
Гостей больше в этом году не станет, но может стать больше средний чек — благодаря продаже допуслуг. TL:Услуги — это возможность предложить гостю любой набор услуг в момент бронирования.
Пакетные предложения сейчас набирают новую силу — подчеркнула Дарья Соколова. Гости хотят ехать уже на готовый спланированный отпуск, где не надо в моменте принимать решения, как себя развлекать.
Соответственно, в TravelLine появится почасовая «шахматка» услуг.
Инструменты и системность
«Цена — это только инструмент, а ревеню менеджмент — это система решений. Без понимания, кто ваш гость, картина будет неполной», — подчеркнул Руслан Самигуллин, менеджер по развитию бизнеса RevenueLab, выступая на тему «Как перейти от хаотичного управления ценами к системному управлению доходами».
Стандартная сегментация — это четыре группы сегментов.
Сегментация обычно зависит от номерного фонда отеля, но она должна быть.
Типичная ошибка — путать каналы продаж с сегментами —>
К ценам можно переходить после понимания сегментов и спроса в сегментах. Т.е. цена — это реакция на спрос в конкретном сегменте (ах) — акцентировал внимание аудитории Руслан.
Разные сегменты бронируются через разные каналы продаж и обладают разной маржинальностью. Групповой и корпоративный сегменты при этом не чувствительны к открытым ценам. В высокий сезон каналы регулируются, в низкий — стимулируются.
Во главе угла должна находиться системность. Системность — это цикл действий + регулярный контроль + корректировка.
ИИ так можно
«Рынок живёт сегодня под эгидой внедрения и интеграции различных ИИ-инструментов», — констатировала Дарья Пуйто, директор Северо-Западного представительства компании Libra Hospitality.
Вместе с тем, имеются как положительные примеры интеграции ИИ, так и негативный опыт.
«Например, появился ИИ-юрист, нацеленный на быструю проверку договоров. Однако выяснилось, что у отелей имеется много своих внутренних юридических условий, которые очень сложно учесть и на выходе юрист просто дважды делает работу. Получилась медвежья услуга от разработчика», — рассказала Дарья Пуйто.
«Гораздо интереснее тема чат-ботов. Они могут не только оперативно общаться с гостями, но и доводить их до продажи», — отметила выступающая.
Интересная тема — аналитика разговоров менеджера с гостем. В этом сценарии нейропомощник анализирует, насколько по скрипту и продуктивно работал менеджер.
«Новый продукт — нейромаркетолог — тестируется сейчас в отелях сети Station, — продолжила Дарья Пуйто. — Нейромаркетолог генерит смм-контент и рассылает по всем соцсетям из базы знаний отеля».
Смыслы — для бронирований и петли лояльности
«Коронная» тема выступлений Веры Панчуковой, маркетолога компании Комфорт Букинг — экономика смыслов.
Экономика смыслов — это когда фокус смещается с формы на ценности. Она поддерживается и формируется контент-маркетингом.
«Контент-маркетинг используется в стратегии продаж. Грамотно выстроенная система коммуникаций должна сопровождать гостя на каждом этапе к бронированию, усиливая эффект от каналов продвижения и помогая формировать лояльную базу гостей», — рассказала Вера.
Для каждого этапа взаимодействия с гостем подходит свой контент (свои сообщения). Он помогает гостю принять нужное отелю решение. Контент работает на всех этапах воронки продаж, усиливая эффект других каналов продвижения и снижая зависимость от разовой рекламы.
Подробнее о каждом из этапов воронки Комфорт Букинг рассказал в своей недавней статье — «Контентная воронка для отеля: как превратить смыслы в бронирования».
Новый инструмент в привлечении гостей — лидогенерация через крупные мета-поисковики.
Путешественник планирует поездку и ищет отели на знакомых площадках Ависейлс и Tourvisor → Находит ваш отель и видит предложения из разных источников. Если предложения на сайте отеля привлекательнее, чем в ОТА, гость с большей вероятностью выберет вас → Переходит на форму бронирования на вашем сайте, бронирует и оплачивает напрямую.
Конечная и главная цель контент-маркетинга — формирование «петли лояльности».
Создав «петлю лояльности», отель сможет извлекать выгоду от ремаркетинга* (существенно экономя ресурсы на привлечение гостей)
*См. публикацию РЕМАРКЕТИНГ — КУРС НА УДЕРЖАНИЕ ГОСТЕЙ.
У велосипеда не одна педаль
Отельерам необходима комплексная стратегия в отношении контента, каналов и цен.
О привлекательном контенте для привлечения индивидуального гостя поведала Ксения Безбородова, руководитель команды Островка по развитию бизнеса в СЗФО и республике Беларусь, выступая на тему «Стратегия продаж на ОТА в период неопределенности».
«Загружайте максимальное количество фотографий в общую галерею и галерею номеров. Убедитесь, что фотографии демонстрируют все важные детали и дают полное представление об общественных зонах и номерах», — порекомендовала Ксения.
«Вместо повышенной скидки гостю можно предложить бесплатные дополнительные услуги», — добавила она.
Разумеется, необходимо следить за отзывами гостей и рейтингом отеля. Это прямые инициаторы роста (или падения) спроса на отель.
Помимо привлечения индивидуальных гостей, «Островок» активно работает с В2В каналами — турагентами, корпоративными заказчиками.
Для В2В каналов действует своя стратегия по ценам.
Ксения также привела наглядный пример стратегии продаж отеля с графиками и расчётами.
«Действие — основной ключ к успеху», как-то сказал Пабло Пикассо.
Действительно, отельерам сегодня нужно решительно действовать. Благо инструментов для эффективного взаимодействия с гостями партнёрами отельеров разработано предостаточно.
