Летний сезон 2026 для многих отельеров сложился не только напряжённо, но и нервозно. А чего ждать от осени 2026?
Летом целая охапка факторов «прибивала» традиционный спрос. (И о факторах этих уже было сказано — «усушка» потребительского спроса, погода, логистика, бензиновый «головняк», ну и до кучи — приятный глазу потребителей отдых за границей). «Нарастающим итогом» спрос на отдых в России в летнем сезоне ощутимо снизился (по сравнению с прошлым годом). Привычно-традиционные курорты растеряли часть потока, а поездки стали короче. Вместе с тем Россия — страна большая, и ситуация для отельеров в разных регионах (на фоне общего вектора на охлаждение рынка) складывалась по-разному.
Предварительные данные на осень подтверждают: рынок становится всё более «лоскутным». Москва, Петербург, Казань, Подмосковье, Сочи, Крым и другие направления входят в сезон с разной динамикой, глубиной продаж и структурой спроса. При этом общая тенденция остаётся тревожной: бронирований меньше, решения принимаются позже, а горизонт планирования гостя нередко сокращается до нескольких дней. Даже внутри одного региона результат всё сильнее зависит от сегмента, локации, событийного календаря и способности отеля предложить гостю не просто размещение, а полноценный сценарий поездки.
Для управляющих и собственников это означает смену привычной логики работы. Осень потребует ежедневного контроля темпа бронирований, точечной работы с провальными датами, гибкой ценовой политики и более глубокой сегментации продукта. Главный вопрос сезона уже не в том, вырастет ли рынок в целом, а в том, какие объекты сумеют быстрее адаптироваться к его новой, неровной конфигурации.
Компас — надежда
Наиболее драматично обстояли (и обстоят) дела в Крыму. Летом 2026-го коварный враг сделал немало для срыва нормального туристического сезона — были удары по сухопутному пути на полуостров, атаки БПЛА на курортные города, ЧП и усложнение логистики на поездах, бензиновый кризис, блэкауты.
По данным опроса ИА «Крыминфорум», наскоки неприятеля на Крым повлияли на отпуска людей следующим образом:
К концу августа кризис в Крыму перешёл в более острую фазу: точечные удары по энергетике приводили к обесточиванию Севастополя. В некоторых локациях «нормальными» стали включения электричества лишь на 2-3 часа в сутки.
Что касается топливного снабжения региона, официально транслируются стабилизационные оценки: сообщается о повсеместном снижении цен на АИ-92 до 100 рублей и лимитах на отпуск топлива до 20 л. Между тем независимый мониторинг показывает, что ситуация с топливом остаётся стабильно тяжёлой, дефицит приобрёл хронический характер.
«Впервые с лихих 90-х обсох в пути. Думал дотяну, не рассчитал — на трассе все нервные. Жена охнула, дочь плакала. Пошёл в ларёк у трассы, нашёл перекупа, залил 10 и доехал до АЗС. Стояли 4 часа, залил 30. Жена и дочка заедали стресс в кафе», — рассказал один из жителей московского региона, возвращавшийся из Лазаревского.
Анализ пабликов в социальных сетях показывает, что усиливается фатализм в оценках происходящего («мы в России живём», «бежать некуда», «будем держаться»). Общественные настроения сводятся к тому, что никто не понимает, каким образом можно преодолеть этот кризис. Фактически всё сводится к установке: нужно потерпеть и перетерпеть.
Разброс результатов
Данные компании Umbrella Consulting Group за июль 2026 года показывают не единый тренд, а резкое расхождение рынков:
В Москве наиболее устойчиво выглядят гостиницы 4*
В Санкт-Петербурге вырос спрос в апарт-отелях и массовом качественном предложении, но просел в luxury. На фоне новых проектов в историческом центре города конкурентными преимуществами становятся не только локация и номер, но и гастрономия, SPA, клубная атмосфера и доступ к редким городским впечатлениям.
В Калининграде и области рынок пока принимает повышение цены, но почти пятикратный рост краткосрочных апартаментов усиливает давление на классические отели. Их ответ — стандартизированный сервис, круглосуточная стойка, безопасность, F&B и конференц-возможности (Калининград, кроме того, в этом году испытывает мощные удары стихии).
Казань подтверждает силу событийного спроса, однако в даты форумов и выставок ценность создаётся не только тарифом. Отелям нужны квоты для делегаций, ранние завтраки, трансферы до «Казань Экспо», переговорные и понятная логистика.
В Сочи падение затронуло все сегменты. Главный вывод: массовое снижение цены не удержало заполняемость
Наиболее тревожная картина в Крыму. Ключевой фактор — не завышенная цена, а недостаток спроса. Дополнительный дисконт рискует лишь ухудшить экономику без заметного прироста бронирований (см. подробнее).
Турпоток в Крым составил лишь 40-50% от показателей прошлого года и вряд ли осенью шагнёт выше.
Надежда сохраняется ли?
ВЫСОКИМ СЕЗОНОМ МОЖЕТ СТАТЬ ОСЕНЬ — Марина Гончаренко, исполнительный директор Bronevik.cоm, на пресс-конференции Российского союза туриндустрии сообщила, что часть туристов намеренно планирует отпуск на бархатный сезон, надеясь на стабилизацию обстановки (см. публикацию).
Впрочем, не только Крыму, но и большинству других регионов осеннее солнце светит пока не очень.
Судя по предварительному прогнозу дашборда TravelLine, в среднем по России почти все даты осенью для отельеров будут так или иначе в минусе по количеству заездов по сравнению с прошлым годом (возможно, за исключением некоторых дат в детские осенние каникулы).
Дашборд TravelLine — данные на 23 августа 2026
У всех ТОП-10 регионов в обозримой перспективе по спросу «красная зона»:
Наиболее глубоко в «красной зоне» увязли (ожидаемо) южные направления:
Регионы центральной России тоже окрашены в красное (за исключением Тверской области, где курорт Завидово резко выделяется на фоне других):
Как отмечал недавно Hotelier.pro, в российской индустрии гостеприимства всё заметнее растёт роль территорий, способных предложить гостю комплексный сценарий отдыха, работы и досуга. Сегодня конкурируют не только отдельные объекты размещения, но и направления, где отель становится частью более широкой курортной инфраструктуры. На этом фоне особенно показателен путь отеля и апартаментов Radisson, Завидово — проекта, который за 12 лет стал одним из ключевых элементов развивающегося курортного кластера (см. подробнее в интервью с генеральным менеджером отеля и апартаментов Radisson, Завидово Павлом Пуставойтовым).
Тем временем сложно приходится даже Тульской области, несмотря на близость к Москве и большие усилия министерства туризма Тульской области по развитию туризма и гостеприимства в регионе (см. интервью с министром туризма Тульской области Еленой Мартыновой).
Перестановка слагаемых
Главными «получателями» отменённых и перенесённых броней в Крым стали Анапа, Геленджик и Абхазия. Сочи, вопреки ожиданиям, бенефициаром не стал — «дорого и страшно».
Анапа забрала семейный и детский поток — отданный Крыму в «мазутном» 2025 году.
Геленджик получил автотуристов. Абхазия перехватила тех, кому Турция и Сочи оказались дорогими. (См. подробнее — ЮГ В РЕЖИМЕ ТУРБУЛЕНТНОСТИ).
Рваная осень
Очевидно, что и осень для разных регионов сложится по-разному — не будет «общей» осени, а будет осень «лоскутная»: у кого как.
Осенью россияне отдают предпочтение размещению в отелях 4-5* — говорят данные статистики Travelline. Спрос на объекты 4-5* держится выше среднего по рынку — снижение в этом сегменте составляет «только» 13%, в то время как в августе было совершено бронирований размещения в России на 18% меньше, чем за тот же период год назад.
Почти 90% общего объёма бронирований в августе приходится на бархатный сезон — сентябрь (68%) и октябрь (19,7%). При этом снижение спроса на сентябрь составляет 22%, на октябрь — 11%. Вместе с тем с отелями 4-5* и в эти осенние месяцы дело обстоит более благополучно — по ним спад составляет 16% и 10% соответственно.
По данным Hotel Advisors (по срезу во второй половине августа), сентябрь выглядит «рабочим», хотя и слабее показателей прошлого года.
Москва пока идёт с 34,9% будущей загрузки (-12,6% год к году). Казань: 35%. Сочи — берег отстаёт на 35,9%, горы — на 36,1%. Нижний Новгород провалился на 36,8%.
Октябрь — всё сложно. Москва пока «довольствуется» 17,1% загрузки, Казань — 20,1%, Петербург — 13,6%, Новосибирск — 15%. У Сочи на побережье -40,9% к прошлому году, в горах -32,9%. А вот Московская область идёт на +31,1% к прошлому году.
Среди особенностей этого лета и наступающего осеннего сезона эксперты отмечают возросшую востребованность Подмосковья — многие жители столичного региона на фоне транспортных проблем решили не рисковать и остались дома. Кроме того, сильно сократилась глубина продаж, покупки за 5-7 дней — это почти норма. Люди принимают решение буквально накануне поездки, проанализировав ситуацию на данный конкретный момент в том регионе, куда они собрались.
В ход идут велосипеды, самокаты, электрички
Водители жалуются на проблемы с бензином даже в Москве и Подмосковье. По их словам, вторая волна топливного кризиса оказалась гораздо серьёзнее первой. «Столица сухая стоит. Очень сложно найти, где заправиться», — говорят автомобилисты. Поэтому по Москве москвичи и гости столицы всё больше передвигаются на общественном транспорте и пешком. Большой популярностью пользуются электросамокаты и электровелосипеды.
Те, кто не готов отказываться от поездок выходного дня, выбирают электрички.
Честно и откровенно
Акционерам и собственникам нужно честно объяснять, почему в этом году рост бизнеса меньше, чем в прошлом (или его вообще нет), — подчеркнул на конференции CGCI по корпоративному управлению Константин Гедымин, IR-директор Henderson.
Такой посыл противоречит популярному правилу инфобиза: «Всегда транслируй успех».
Однако у всех бывают:
Вопрос не в том, чтобы скрыть сложности, а в том, как о них говорить. Антикризисная коммуникация — это не про то, что «у нас всё прекрасно». Это про открытость и управляемость: «мы выросли меньше, чем планировали, но вот объективные причины, вот что мы уже делаем, вот где точка ускорения».
Позитив — это не отрицание проблемы. Позитив — это демонстрация управляемости.
В операционном плане что можно рекомендовать отельерам сейчас?
Опираясь на советы Сергея Скорбенко, практикующего отельера, эксперта по продажам и работе с гостями в сфере гостиничного бизнеса, скажем следующее:
Интервью с AMAKS о привлечении новых категорий гостей — семей, корпоративных групп, спортсменов, участников ретритов и медицинских программ — показало, что сегментация перестаёт быть упражнением из маркетинговой презентации. Она становится способом управлять загрузкой. Нельзя бесконечно продавать один и тот же номер «всем, кто путешествует». Для каждого сегмента нужно собрать собственный продукт: размещение, питание, услуги, расписание, коммуникацию и понятную причину приехать именно сюда.
Отсюда же растёт интерес к пакетным предложениям и партнёрствам с городскими сервисами. Гость покупает не ночь как таковую. Он покупает поездку, деловую задачу, лечение, семейные выходные, знакомство с городом или восстановление. Отель, который остаётся только местом сна, добровольно отдаёт значительную часть ценности и выручки другим участникам путешествия.
Сейчас на рынке не трагедия, а трансформация, Россия не проиграла туриста — она проиграла привычный формат отдыха — полагают в АТОР (Ассоциации туроператоров России).
Трансформация или как… но осень на рынке, скорее всего, будет неровной, лоскутной, рваной.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Павел Баскаков
