На гостиничном рынке формируется новая система координат, в которой конкуренция всё меньше строится вокруг цены, визуальной привлекательности бренда или масштаба рекламного присутствия. Изменения в потребительском поведении, ускоренные цифровой перегрузкой, распространением искусственного интеллекта и растущим запросом на качество жизни, заставляют отели пересматривать привычные подходы к маркетингу, продажам и коммуникациям. Гость всё чаще выбирает не просто место размещения, а среду, ценности и опыт, которые соответствуют его представлениям о комфорте, здоровье, развитии и личном благополучии.
О том, как меняется логика потребления в индустрии гостеприимства и какие сигналы будущего уже отчётливо видны сегодня, говорила маркетолог компании «Комфорт Букинг» Вера Панчукова на конференции «Тетрис года», организованной World Travel Biz. По её оценке, рынок вступил в период смены потребительских парадигм, когда традиционные маркетинговые инструменты всё чаще сталкиваются с рекламной слепотой аудитории, а решающим фактором выбора становятся общие ценности гостя и бренда. На первый план выходят темы здоровья, восстановления, осознанного потребления, гибридных пространств и подлинного человеческого взаимодействия.
Все большую ценность приобретают инструменты, позволяющие не просто привлекать аудиторию, а выстраивать долгосрочные отношения с гостями, укреплять доверие и снижать зависимость от посредников. В этом контексте подход «Комфорт Букинг» интересен не только как технологическая платформа, но и как попытка переосмыслить роль гостиничного бренда в быстро меняющейся реальности.
Сигналы из будущего. Но отчётливо видимые в настоящем. Их принимают и анализируют в компании «Комфорт Букинг».
«Комфорт Букинг» — не просто IT-компания, предоставляющая платёжный сервис отельному бизнесу, она также отличается визионерством и прорывным подходом к организации бизнеса.
Свежим подтверждением этому стало выступление на недавно организованной компанией World Travel Biz конференции «Тетрис года»Веры Панчуковой, маркетолога «Комфорт Букинг».
«Произошла смена потребительских парадигм, — констатировала эксперт. — Старые маркетинговые подходы больше не работают».
А что работает, будет работать?
«Сегодня всё чаще главным фактором выбора отеля становятся общие ценности гостя и отеля. Рынком таким образом всё больше управляет экономика смыслов», — рассказала Вера Панчукова.
Старые маркетинговые приёмы больше не работают, потому что люди устали от гиперстимуляции, аудитории надоел визуальный шум. Все «вау-вау» натыкаются сегодня на «рекламную слепоту» людей. При этом у людей растёт интерес к slow-форматам, т.е. к замедлению, «заземлению», успокоению, — отметила выступающая.
Гость сейчас ищет тишину, ясность, реальность. Ищет тех, кто поймёт именно его, будет транслировать именно те ценности, которые он разделяет.
Фокус ближайших лет — здоровье, восстановление, управление энергией и качеством жизни. Долголетие — это про человека как целостную систему. Потребители ищут бренды, которые помогают получить доступ к эксклюзивным оздоровительным практикам.
Ещё один важный тренд — тренд на гибридные пространства. Это культурные хабы, оздоровительные центры, места для духовных практик и т.д.
Чем технологичнее среда вокруг людей, тем выше ценность живого участия, тактильности, натуральных материалов.
Фокус смещается с формы на ценности. С разового впечатления — на устойчивый культурный эффект. С шоу-элемента — на содержательное.
Отсюда проистекают пять принципов работы отеля в новой реальности:
Гость при этом, конечно, ценит персонализацию, программу лояльности и такие практики, как отельный кешбэк.
Смысл отельного кешбэка (опять же, говоря про экономику смыслов) в том, чтобы снизить цену для гостя без скидок.
Отельный кешбэк — это возможность создать конкуренцию ОТА, это возможность повысить средний чек, это возможность вырастить продажи. Гостю нравится, что он получает выгоду в рублях, а не в каких-то бонусах, баллах.
Приятная для отельеров новинка у «Комфорт Букинг» — лидогенерация через метапоисковики Авиасейлс и Tourvisor. Что она даёт:
Выступать перед гостями более развёрнуто помогает Агрегатор каналов — незаурядный функционал, разработанный «Комфорт Букинг» для отельеров.
Что интересно — «Комфорт Букинг» методично наращивает «портфель» каналов в Агрегаторе.
Смыслы для людей сегодня во многом формирует забота о качестве жизни. Бренды и проекты, которые встроят эту логику системно — в продукт, в сервис, в архитектуру пространства, в корпоративную культуру, — будут формировать рынок в будущем. А некоторые делают это уже сегодня.
Hotelier.pro отмечал недавно: в мире, где нельзя верить изображению и тексту «по умолчанию», доверие смещается с формы на источник, с контента — на репутацию того, кто говорит. Для отелей это означает смену самой логики коммуникаций. Больше не работает стратегия «громче и красивее». Работает присутствие, повторяемость смыслов, способность быть узнанным и вспомненным — не только людьми, но и алгоритмами. При этом на бренд одновременно смотрят гости, сотрудники, партнёры и нейросети, каждая со своей оптикой и критериями доверия.
И всем нужна не столько оболочка, сколько смыслы, подкреплённые конкретными воплощениями: в продукте, в сервисе.
